Ga naar de inhoud

Wat is service design en waarom is het zo belangrijk?

Wat is service design en waarom is het zo belangrijk?

Lynn Shostack kwam in 1982 voor de eerste keer met de term 'service design' op de proppen. Maar wat houdt service design nu precies in en waarom is het zo belangrijk? Ik leg het je graag uit aan de hand van een duidelijk voorbeeld: 2 tanskstations in de gemeente waar ik woon, Merelbeke.

Terug naar overzicht

Gabriëls of Desimpel?

Bekijk de 2 foto's hieronder even. Wat valt er je op?

Gabriëls Merelbeke
Het Gabriëls tankstation in Merelbeke

Desimpel Merelbeke
Het Desimpel tankstation in Merelbeke

De tankstations van Gabriëls en Desimpel liggen vlak naast elkaar. Ze bieden exact dezelfde producten aan, aan exact dezelfde prijs. En toch staan de mensen bij Gabriëls aan te schuiven om te tanken, terwijl het tankstation van Desimpel er vaak leeg bij staat. Net daar gaat service design over. Service design zorgt ervoor dat mensen het ene bedrijf boven het andere verkiezen, ook al bieden ze beiden hetzelfde aan en is de prijs hetzelfde.

Er zijn veel definities van service design, maar deze van Stefan Moritz is onze favoriet: 

Service design helps to innovate (create new) or improve (existing) services to make them more useful, usable, desirable for clients and efficient as well as effective for organizations.

Stefan Moritz

De principes van service design

Service design werkt volgens de principes van design thinking en helpt organisaties om hun services vanuit het perspectief van de klant te bekijken en beleven. Uiteindelijk moet je vooral een manier vinden om de noden van je organisatie te balanceren met de noden van je klanten. Dit zijn de kernprincipes van service design waaraan we bij Quest vasthouden: 

  • Human-centered: Bij het vormgeven van een service houden we rekening met de ervaring van iedereen die met die service in aanraking komt: gebruikers en klanten, maar ook medewerkers. Enkel zo kunnen we begrijpen hoe stakeholders jouw service percipiëren, hoe ze er gebruik van maken en wat ze eraan zouden willen veranderen.
     
  • Collaboratief: We betrekken alle relevante stakeholders actief bij het service design proces. We co-creëren de services als het ware samen met de klanten, medewerkers en gebruikers van onze klanten. 
     
  • Iteratief: Een service vormgeven neemt tijd in beslag. Het gaat niet over het met veel bombarie lanceren van een creatief concept. We beginnen met kleine experimenten en een prototype, zodat we kunnen leren van onze fouten, het proces kunnen verbeteren en kunnen itereren tot er uiteindelijk een oplossing gevonden is die klaar is om geïmplementeerd te worden.
     
  • Sequentieel: Een service bestaat uit een serie van acties die met mekaar verbonden zijn. Die acties visualiseren we aan de hand van customer of user journey maps. Zo kunnen we inzoomen op elk stap van de 'journey' en begrijpen hoe alles werkt, wat er fout loopt en hoe we de gebruikerservaring nog kunnen verbeteren. 

Customer journey example
Het begrijpen van de customer journey is een essentieel onderdeel van service design

  • Echt: Door continu met de gebruikers te praten en te prototypen zorgen we ervoor dat we niet op ons buikgevoel vertrouwen bij het nemen van belangrijke beslissingen.
     
  • Holistisch: Met service design los je geen individuele problemen op, je geeft een volledige service vorm. Het gaat ook niet enkel over het voldoen aan de noden van je gebruikers. Het gaat over het matchen van die noden aan de doelstellingen en interne processen van je organisatie.

De componenten van service design

Om een perfecte service of gebruikerservaring te kunnen creëren moeten alle componenten van een service perfect met elkaar gealigneerd zijn. We focussen daarbij op de volgende vier compomenten: mensen, producten, touchpoints en interne processen.

Mensen
Iedereen die de service gebruikt of bijdraagt aan de creatie of levering van de service bij jouw organisatie, maar ook iedereen die er onrechtstreeks mee in aanraking komt.

In het geval van de tankstations zijn de klanten natuurlijk de mensen (particulieren + professionals met een tankkaart) die willen tanken. Wie in de buurt van de tankstations woont of er regelmatig voorbij rijdt, kan er dan weer onrechtstreeks door beïnvloed worden.

Producten
Je fysieke en/of digitale producten zullen altijd een grote impact hebben op de perceptie van de klant over jouw service en organisatie.

Benzine is natuurlijk het belangrijkste product voor de tankstations, maar ook de tankkaarten en de daaraan verbonden services bieden een mogelijkheid om te diversifiëren.

Touchpoints
Welke touchpoints zijn cruciaal voor je klanten en hoe kan je zijn/haar ervaring op die punten naar een hoger niveau tillen? Enkele voorbeelden van touchpoints:

  • Digitaal: website, blog, social media, chatbot, ...
  • Fysiek: shop, showroom, vergaderruimte, inkomhal, ...

Hier merken wij het grootste verschil tussen de twee tankstations in Merelbeke. Het tankstation van Gabriëls creëert een gevoel van ruimte en openheid waardoor het makkelijker bereikbaar aanvoelt. Het tankstation van Desimpel voelt veel krapper aan waardoor je minder de neiging hebt om binnen te rijden. We zijn er ook rotsvast van overtuigd dat veel autorijders niet eens door hebben dat er ook aan de achterkant van het station nog getankt kan worden.

Processen
Welke processen moet je klant doorlopen om jouw service te gebruiken? En welke interne processen, procedures en workflows zijn er nodig om jouw klant de perfecte ervaring te leveren? Enkele voorbeelden:

  • tanken bij het tankstation
  • een tankkkaart bestellen
  • naar de customer service bellen omdat er een probleem is met je tankkaart

Frontstage, backstage en begind the scenes

Een service bestaat uit een waslijst aan componenten. Veel van die componenten krijgt je gebruiker of klant zelfs nooit te zien. Denk bijvoorbeeld aan een theatervoorstelling: je ziet alleen wat er zich afspeelt op het podium, terwijl er achter het gordijn ook een heleboel gebeurt waar je geen weet van hebt. En zonder die zaken die 'behind the scenes' gebeuren zou het theaterstuk er helemaal anders uitzien.

Service design - frontstage, backstage, behind the scenes

Daarom breken we de componenten van service design altijd op in frontstage, backstage en behind the scenes:

  • frontstage: wat je klanten en gebruikers zien en waar alle zichtbare actie gebeurt
  • backstage: de mensen, processen en tools die nodig zijn om alles wat frontstage gebeurt succesvol te laten verlopen. De backstage zou onzichtbaar moeten zijn voor je klanten, maar is dat jammer genoeg vaak (vooral wanneer het fout loopt) niet.
  • behind the scenes: (beperkte) budgetten, procedures, beleidsrestricties

Een goede service aligneert de frontstage, backstage en behind the scenes. Want wanneer er backstage problemen opduiken, dan merk je dat al heel snel op het podium.

Lees meer

Breng je idee tot leven met onze Brewery

Tegen 2025 willen we bij Quest 5 impactorganisaties mee helpen oprichten. We hebben zelf best wel enkele ideeën, maar we zijn altijd op zoek naar ondernemers met een briljant idee om de wereld te verbeteren.

ONTDEK THE BREWERY

Laat je inspireren

Schrijf je in op onze nieuwsbrief en ontvang geregeld inspirerende inzichten, tips en updates over onze studio.